ISO 10668 e ISO 20671: conheça as diretrizes para avaliação e gestão de valor de marca
- Edu
- 7 de ago.
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Ambas as normas têm como princípios centrais a transparência, a validade das premissas, a consistência dos critérios e o uso de dados verificáveis
07/08/2025 - InfoMoney
Nos últimos anos, o tema avaliação de marcas ganhou grande relevância, impulsionado tanto pelos rankings de valor quanto pela crescente compreensão, por parte do marketing, de que a marca é um ativo estratégico e valioso. Nesse contexto, o monitoramento contínuo e a gestão estruturada por meio de KPIs de marca tornam-se essenciais para empresas orientadas pela gestão do valor da marca.
Existem duas normas internacionais que tratam especificamente do tema: ISO 10668 e ISO 20671, que estabelecem parâmetros para avaliação e gestão de marcas, buscando uniformidade conceitual e metodológica.
A ISO 10668 (Brand Valuation – Requirements for Monetary Brand Valuation) define diretrizes para a avaliação financeira de marcas, estruturadas em três pilares:
Análise Legal – verificação dos direitos de propriedade intelectual e proteção jurídica da marca;
Análise de Marketing – avaliação da força, posicionamento e percepção da marca junto aos stakeholders;
Análise Financeira – métodos de cálculo que convertem o desempenho da marca em valor monetário.
A norma reconhece três abordagens principais para a avaliação:
Método do Uso Econômico (Income Approach) – baseado nos fluxos de caixa futuros atribuíveis à marca, trazidos a valor presente;
Método de Mercado (Market Approach) – comparação com transações de mercado de marcas semelhantes;
Método de Custo (Cost Approach) – estimativa do custo para criar ou substituir a marca.
Já a ISO 20671 (Brand Evaluation – Principles and Fundamentals) complementa a 10668 ao tratar da avaliação abrangente de marca, incorporando não apenas aspectos monetários, mas também métricas qualitativas e quantitativas de desempenho, relevância e impacto junto aos stakeholders. Essa norma orienta a integração de indicadores de percepção, engajamento e resultados de negócio no processo de avaliação.
Ambas as normas têm como princípios centrais a transparência, a validade das premissas, a consistência dos critérios e o uso de dados verificáveis.
É importante ressaltar que não são normas certificáveis, como a ISO 9001 ou outras voltadas a sistemas de gestão. Elas funcionam como guias de melhores práticas para garantir avaliações mais consistentes, comparáveis e fundamentadas — portanto, não faz sentido que empresas se apresentem como “certificadas” pela ISO 10668 ou pela ISO 20671.
Na TM20 Branding, utilizamos a abordagem do Uso Econômico, estimando o valor da marca a partir da quantificação do valor financeiro da empresa, associada a pesquisas de mercado de caráter quantitativo junto a públicos estratégicos (com margem de erro nunca superior a 12%) e à análise do registro legal da marca. Essa metodologia é aplicada tanto em projetos de monitoramento de KPIs de marca quanto nos rankings de valor de marca publicados no InfoMoney.
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