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Conhecimento

É possível registrar o valor da sua marca como um ativo no balanço patrimonial?

Atualizado: 10 de mai. de 2023



Reconhecimento do Valor da Marca pela comunidade financeira.


A avaliação de marcas e procedimentos para registro contábil de valor de marcas tem sido um tema de considerável interesse e debate, como podemos ver no número de artigos e papers sobre o tema. Os debates se focam muito sobre as novas normas do IAS e FASB sobre o tema, como realmente afetam e muito empresas multinacionais que adquiriam inúmeras empresas e marcas.


Segundo Jan Lindemann (2010) em muitas operações de fusões e aquisições em 1980, as empresas registravam o valor do goodwill com base em expectativas futuras e negociações. Nesta época paradoxalmente tanto nos Estados Unidos e Europa, os padrões contábeis solicitaram a “baixa”(Write-off) de goodwill de aquisições contra reservas. Segundo o autor, este procedimento não estavam sincronizadas com as realidades de negócios. Inicialmente (naquela época – década de 80) os contadores estavam bastante céticos em relação ao registro dos ativos intangíveis.

A contabilidade é governada pelo princípio de prudência. As avaliações devem ser válidas, coerentes e reproduzíveis. Vale a pena recordar um pouco os princípios contábeis. Kapferer (2011) coloca:

“Por que existem o Balanço Patrimonial e as contabilidades das empresa? Para fornecer uma estimativa do real valor financeiro da empresa, ou, guiados pelo princípio de prudência da contabilidade, incluir somente dados objetivos e para somente acessar o passado e registrar os transações? Até agora a segunda linha é a utilizada em QUASE TODOS OS PAÍSES”.

A reflexão é muito válida, e a postura por parte da comunidade financeira é importante. O que poderíamos pensar do Balanço Patrimonial, se o mesmo fosse baseado em métodos de avaliação subjetivos e não uniformes?

No caso de marcas adquiridas, seu valor pode ser registrado. E existe um fundamento por detrás disto. É que em realidade (seja por caixa ou por troca de ações) nestas operações de fusões e aquisições, existiu um valor envolvido na operação que teve que sair dos ativos da empresa. Portanto este procedimento para o caso de marcas adquiridas é aceito, como sendo parte de um goodwill ou fundo de comércio.

Mas inclusive os contadores não foram tão consistentes. Jan Lindemann (2011) menciona que algumas empresas da Australia e Nova Zelândia conseguiram no passado registrar em seus balanços patrimoniais marcas adquiridas e geradas internamente. Foi o caso de marcas Australianas e da Nova Zelândia: Lion Nathan (líder do segmento de cervejas e bebidas na região), Fonterra (lider Neozelandeza no segmento de lácteos, maior empresa produtora de leite em pó do mundo, com presença expressiva na América Latina) e Telecom NZ. E o autor inclusive menciona que em Setembro de 2005, a Lion Nathan registrou em seu Balanço marcas contabilizadas à NZ$ 2,4 Bilhões. A Fonterra registrou o valor de marcas em NZ$ 1,2 Bilhões. Lembro que todas estas empresas eram auditadas.

Jan Lindemann (2010) menciona que o maior impulso para que os contadores e o mercado se mobilizasse para o tema foi quando a RHM (voltaremos a falar do caso da Rank Hovis Mcdougall a seguir) e outras detentoras de marcas demandaram um tratamento mais específico em 1985. E levaram quase uma década para que as entidades regulatórias de padrões contábeis definissem padrões contábeis mais claro para este reconhecimento.

Segundo Kapferer (2011), este tema ganha importância a partir de 1985, quando existiram um número bastante grande de operações de fusões e aquisições que envolviam nitidamente marcas. Os impactos financeiros e fiscais despertaram – e despertam – muito interesse sobre o tema.

Como mencionamos anteriormente, em geral as operações de Fusões e Aquisições geram um goodwill ou ativo intangível bem representativo. E dentro do valor deste ativo intangível, em alguns casos a marca desempenha um papel muito importante.

Em 1997, a UK Standards Board foi a primeira a discordar dos procedimentos FRS (Financial Reporting Standard) 10 e 11 no tratamento do “Acquired goodwill” no Balanço Patrimonial. Um ano depois, o International Accounting Board publica o IAS 38, seguindo os tratamento contábil proposto pelo UK Standard.

Aqui vale a pena extrair da obra de Jan Lindemann (2010) um sumário de como foi um dos primeiros casos de Avaliação de marcas:

“Em 1998, uma empresa que realizava aquisições chamada Hanson Trust contrata um australiano Goodman Fielder Wattie (GFW) para realizar uma aquisição: a Rank Hovis McDougall (RHM), que detinha marcas como Bisto, Hovis e Saxa. Ou seja, quem era o comprador era GFW e o vendedor a empresa RHM. A primeira oferta por GFW avaliou a empresa com um premio sobre o valor patrimomial muito pequeno. A Administração da RHM não concorda, pois entende que no valor proposto por GFW não estava o portfolio das marcas. A fim de provar sua hipotese, os gestores decidem contratar uma consultoria de marcas. Ela contrata a Interbrand, que desenvolve em conjunto com a London Business School um modelo para avaliar marcas como ativos. A abordagem combinava aspectos de marketing e finanças. Naquele momento a metodologia utilizada foi da abordagem dos “multiplos”, pelos quais os lucros da empresa eram multiplicados por um fator determinado em função da força da marca. O resultado final foi um valor para cada uma marcas do portfolio da RHM. A soma do valor do portolio das marcas foi de UK£ 678 Milhões, enquanto o valor dos ativos tangíveis era de UK£ 400 Milhões. Com isto a operação pela primeira vez registra no balanço patrimonial este valor, e a oferta de GFW foi desprezada”

Outro caso bem interessante de Valor de narca foi o descrito por Kapferer (2011) sobre o caso da Avaliação da marca Absolut em 2009.

“Em 2009, Pernod Ricard, a segunda maior empresa de vinhos e destilados, adquire a Absolut por € 3,9 Bilhões. Segundo o autor, a Interbrand avaliou a marca Absolut em seu ranking Top 100 most valuable brands em menos que € 3,0 Bilhões (em realidade €2,2 Bilhões). Obviamente que o ranking da Interbrand é baseado em informações públicas, e obviamente ao relizar a avaliação, a Pernord Ricard tinha um plano de negócios, e portanto o valor calculado possuia muito mas informações que um ranking baseado em informações públicas. O autor inclusive descreve: “There is no real value outside the business plan”. Pernord Ricard pagou 17 vezes o valor do lucro anual pela Absolut

Este foi além de um dos primeiros casos de registro de valor de marca em balanços patrimoniais, mas também o início do desenvolvimento de metodologias e modelos de empresas para suportar o processo de quantificação de valor econômico financeiro de marcas.

Em 2001 o US Accounting Standards Board introduziu o FASB (Federal Accounting Standard Board) 141 e 142, especificando o tratamento contábil ao goodwill.

Hoje, tanto o IAS como o FASB são muito similares no tratamento do reconhecimento dos goodwill. Existem também muita consistência na forma como são tratadas empresas/marcas adquiridas e marcas geradas internamente.

Por exemplo, a marca Telefónica sempre foi da empresa Telefónica. Por exemplo, o valor da marca Burger King aparece nos balanços patrimoniais da Burger King Holdings pois a marca foi adquirida. Já por exemplo o valor da marca McDonald’s não aparece no balanço patrimonial da empresa, já que é gerada internamente (internally generated)

Em um trabalho realizado por contadores da London Business School (Barwise,1989) que estudaram o tema, deram uma opinião desfavorável à inclusão de todas as marcas geradas internamente (o termo home-growns brands também é utilizado no caso de marcas geradas internamente)

Um outro ponto levantado sobre o reconhecimento de valor de marca geradas internamente em balanços patrimoniais é fornecida por Terry Harding, Auditor da Ernst Young no livro Brand Valuation de Raymond Perrier (1997 – Premier Brooks). Ele menciona que algumas empresas alegaram à IASC que seria importante para o mercado ter as informações de valor de marcas. Porém, IASC não aceita os argumento é que segundo ele os analistas baseados em estimativas de lucros futuros recomendam ou não um determinado papel. Esta recomendação pode ser aceita ou não pelos investidores que aí sim podem fazer o preço da ação subir ou não. E este julgamento (dos analistas e do mercado de capital) não seria priviliegiado se existisse a informação do valor da marca no Balanço Patrimonial como ativo da empresa. O que influencia muito mais é de fato se o lucro do período caiu ou subiu. Esta informação sobre a marca não seria relevante para estes públicos segundo IASC.

E no caso dos padrões contábeis do Brasil?

A Lei 11.638/07 foi editada em 29 de Dezembro de 2007, que fez importantes melhorias em relação à Lei 6.404/76 (Lei das S.A).

Incluiu-se um Grupo de Intagíveis no Ativo Permanente (artigo 179). Definiu-se um critério para a avaliação destes ativos, que terá como base io custo incorrido na aquisição bem como critérios para os testes de impariment (análise sobre a recuperação de valores registrados nos ativos imobilizado, intangível e diferido)

Devemos esclarecer que a nova lei NÃO PERMITE o registro de marca ou outros ativos intangíveis avaliados pela metodologia da rentabilidade futura de marcas “geradas internamente”. Seu registro é exclusivo para marcas em casos de fusões e aquisições. Segundo o FIPECAFI – Fundação Instituto de Pesquisas Contábeis, Atuariais e Financeiras – sobre a nova lei número 11.638/07: “Marcas podem ser registradas no ativo intangível? Marcas somente devem ser classificadas no intangível somente na ocasião de sua efetiva aquisição ou por seu custo de criação”

Como minha opinião pessoal sobre o tema, na metodologia conhecida como uso econômico ou da rentabilidade futura, considerando todos os fatores mencionados neste item 5.3 não faria sentido o registro do valor de marca por esta metodologia, pois:

Pelo princípio da prudência dos contadores, entendemos que o Balanço Patrimonial é uma peça fundamental na gestão econômico financeira de uma empresa, pois é a parte tangível do negócio. É como se fosse por exemplo o saldo de sua conta corrente, com o quanto você tem em seu banco para em um curto prazo saldar suas dívidas e pagamentos de curto prazo. Não me parece muito lógico realizar um ativo cujo valor foi precificado em função de uma rentabilidade futura.

Existe um ponto colocado por quase todos os autores que é o chamado princípio da separabilidade. Qual é a liquidez do ativo marca separada do negócio? Ela possui liquidez de forma independente? Em geral não. A marca sozinha, longe do contexto do negócio realmente não possui valor. Certa vez em um tribunal de arbitragem me perguntaram sobre o potencial valor de uma marca para um terceiro. Entendo que não existiria valor de marca se não existir um contexto de negócio. A marca Apple é a mais valiosa do mundo porque é a empresa mais valiosa do mundo. Agora isto faz com que dificilmente uma marca possa ser registrada separadamente em um balanço patrimonial

Então como efetuar o disclosure dos ativos intangíveis da Empresa?

A alternativa que está sendo discutida muito é a criação de um novo relatório de informações ao mercado, o denominado relatório de Intelectual Asset Statement.

Yoshiaki Tojo, Líder da Divisão de Economia e Estatística da OECD (Organization for Economic Co-operation and Development) menciona as três conclusões de um estudo inicial sobre Intelectual Assets e Value Creation conduzido pela OECD de 2004-2006:

Os Intelectual Assets desempenham um papel substancial no crescimento da economia. A boa gestão das empresas é indispensável: Deve-se encorajar a difusão de melhores praticas de non-financial reporting e IA management. As empresas necessitam acessar ao capital humano qualificado, base de conhecimento e controle sobre o uso dos IA (patentes, registros de marcas,...)

O papel dos Intelectual Assets em inovação e o processo de criação de valor necessita ter uma investigação mais detalhada

Deve-se conduzir um estudo sobre a medição dos IAs para as empresas e em um nível macro-econômico.

O Professor Patrick Sullivan (Univesity of Standford) descreve um modelo que é ilustrado a seguir e mostra a cadeia do valor do IA. Utilizamos esta abordagem em projetos a fim de compreender e mensurar o valor dos IA.

Fonte: Patrick Sullivan
Fonte: Patrick Sullivan

O Governo da Dinamarca (Ministério da Indústria e Comércio) publicou um documento “ A Guideline for Intellectual Capital Statements – a key to knowledge management “ . Este trabalho iniciou-se em 1998, foi coordenado pelo ministério com 17 empresas privadas participantes, a auditoria Arthur Andersen, Copenhagen Business School e The Aarthus School of Business.

Neste trabalho foram estabelecidos padrões e indicadores recomendados para empresas elaborarem o Relatório de Capital Intelectual.

Entendemos que iniciativas como a do Governo da Dinamarca poderiam ser seguidas pelo Governo Brasileiro, uma vez que esta pode ser uma fonte importante para a competitividade das empresas nacionais e como mostrou um dos itens do relatório da OECD, podem ter importantes impactos positivos para a economia do pais.

A inserção de empresas brasileiras no contexto global e no contexto dos ativos tangíveis faz com que cada vez mais as empresas necessitem de entender o valor dos ativos intangíveis e principalmente, a definição de uma estratégia de comunicação clara em seus relatórios financeiros disponibilizados ao mercado.

Entendemos também que a solução de se registrar o valor de ativos intangíveis (e de marcas) em balanços patrimoniais exceto em caso de Fusões e Aquisições pode ser algo que está muito contra todas as tendências e talvez seja contra alguns princípios básicos da contabilidade.

A criação de um relatório dos ativos intangíveis com métricas não exclusivamente financeiras envolvendo os públicos estratégicos da empresa (Marca, Capital Humano, Sistema de Distribuição,Base de Clientes, Reputação Corporativa, Tecnologia, P&D, Patentes,...) pode ser uma alternativa interessante para que as empresas (brasileiras) consigam tangibilizar para outros mercados o seu real valor.

Entendemos a relevância de um trabalho de branding junto aos investidores para empresas de capital aberto nacionais principalmente considerando um contexto de Investment Grade que favorece muito as nossas empresas. As empresas brasileiras precisam ser conhecidas e reconhecidas fora do Brasil e hoje podem acessar um capital que anteriormente seriam bem mais difíceis. É indiscutível os diferenciais competitivos das corporações brasileiras, mas para um investidor que pode estar em qualquer parte do mundo estes diferenciais talvez não sejam muito claros.

Para isto, as empresas precisam se preparar e estruturar seus procedimentos internos para que este disclosure seja bastante efetivo.E talvez a primeira medida como tudo é saber o valor dos ativos intangíveis das empresas e gerenciá-los as ações para que este valor seja sempre otimizado. (Gets Measured, Gets Done, Gets Capitalized)


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