Livro "Valor do Branding" de Eduardo Tomiya

Livro revoluciona o entendimento sobre gestão de marcas para geração de valor ao acionista e aplicação em grandes negociações

Por Ronnie Nogueira - Revista RI

No livro Valor do Branding, que chegou às prateleiras, o autor Eduardo Tomiya aborda a dinâmica do retorno financeiro de investimentos em marca, mostra metodologias de posicionamento e detalha cases de organizações. A publicação traz de maneira clara a apuração e o uso do valor da marca em grandes transações e destaca a relevância de monitorar esse ativo com dois enfoques: quantitativo e analítico.

Branding é parte da trajetória profissional de Eduardo Tomiya há três décadas. Nos anos 90 os processos de privatização, fusão e aquisição de empresas estavam no auge e foi nessa época que o autor se interessou por valuation. Hoje, ele é sócio-fundador e CEO da TM20 Branding.

Teve a carreira iniciada na Trevisan Consultores, foi diretor executivo da Kantar Consulting para a América Latina de 2013 a 2020 e na Interbrand de 1999 a 2005. Foi fundador da BrandAnalytics, empresa que vendeu ao grupo global WPP em 2013. É responsável técnico pela pesquisa As Marcas mais Valiosas do Brasil, com edição anual desde 2003.

A obra trata do uso de métricas de valor de marca no cenário atual econômico e financeiro e, inclusive, tecnológico, já que mesmo com o advento da Inteligência Artificial, as ferramentas analíticas de marca unidas à pesquisa de mercado são indispensáveis para entender a saúde da marca e como ela afeta o valor do acionista. Impacta em grandes decisões de negócios, como fusões e aquisições, permanência da marca no mercado ou não, registro de marca e outras.

Um dos destaques do livro é a evolução das metodologias de branding que, há alguns anos, tinham foco apenas na força da marca. “O tema cresceu muito e, hoje, há uma metodologia bem estruturada de brand score card que acompanha também o crescimento e o status financeiro da marca”, diz o especialista.

Valor do Branding leva o leitor pelo caminho da construção do valor da marca e da sua gestão eficaz, explica o papel relevante do branding analítico no processo de articulação do posicionamento e mostra ferramentas que permitem esse movimento. Tomiya revela que a marca bem estruturada e monitorada influencia as decisões de negócios tomadas por empresários, CEOs e gestores em todo o mundo.

O que é o branding? Como o uso de metodologia de valuation dá suporte a uma operação entre duas empresas? De que forma os ativos considerados intangíveis são associados a expectativas de lucros futuros de companhias e, assim, contabilizados de forma consistente em uma transação?

O autor responde a essas questões e mostra a ligação entre branding e valor do acionista através de cases públicos. Entre eles estão Klabin, Hospital Sírio-Libanês e Casa & Vídeo, projetos de sucesso liderados por Tomiya. É importante lembrar que os ativos intangíveis de uma companhia, como processos, capital humano, sistemas de distribuição, governança e outros, podem impactar o valor da marca mais que os tangíveis. “Executivos de marketing entenderam que essa ferramenta pode trazer, em uma linguagem de negócios, o retorno econômico-financeiro para o marketing e a comunicação” comenta o autor.

Fonte: https://www.revistari.com.br/285/2263