Conhecimento

Empate na liderança de Varejo Eletrônico


Beatriz Pacheco - ISTOÉ DINHEIRO - 25/02/22 - 03h00

Casas Bahia e Magazine Luiza são as marcas mais fortes do varejo eletrônico no País, segundo levantamento feito pela TM20 Branding e Brazil Panels, com exclusividade à DINHEIRO


O mercado é como uma maratona com obstáculos: competir exige preparação e, principalmente, estratégia. E a corrida do varejo promete uma disputa pela liderança cada vez mais acirrada no Brasil nos próximos anos. Levantamento feito exclusivamente à DINHEIRO mostra Casas Bahia e Magazine Luiza empatadas como favoritas dos brasileiros para compra de TVs, celulares, computadores e outros dispositivos de tecnologia. O ranking nasce da pesquisa conduzida pela consultoria TM20 Branding e pelo instituto Brazil Panels para descobrir as marcas que lideram a preferência dos consumidores nesta categoria — e faz parte de uma investigação mais ampla, que apontará a vencedora do setor no especial As Maiores Marcas do Brasil.

Por ora, nem os líderes do recorte podem se tranquilizar com a posição, porque são seguidos de perto pelo Mercado Livre, que provou ter potencial para arrancada nesse cenário à medida que os marketplaces se popularizam no País. “Magazine Luiza e Casas Bahia foram competentes em entender as mudanças no consumo e refletir isso no negócio de forma rápida”, disse Eduardo Tomiya, CEO da TM20 Branding e responsável técnico pelo levantamento desde 2003. “Mas existe um horizonte turbulento no longo prazo, o que deve exigir ainda mais adaptação das marcas”, afirmou Tomiya.


A performance da rede controlada pela Via surpreendeu por ter alcançado o Magazine Luiza no primeiro lugar. Até 2019 — ano em que a pesquisa foi realizada pela última vez —, Magalu assegurava a posição com folga. De lá para cá, a Casas Bahia deu um salto em inovação e digitalização, sem deixar de lado os investimentos na expansão física. Por isso, nem mesmo os avanços do Magazine Luiza durante esses dois anos foram suficientes para barrar seu maior concorrente no setor hoje. Ambas fizeram a mesma pontuação (100) no ranking geral, com desempenhos equilibrados em todos os indicadores das duas frentes da avaliação: a de diferenciação no mercado e a de peso da marca na categoria de eletroeletrônicos.


“As duas marcas foram competentes em entender as mudanças no consumo e mudar o negócio” Eduardo Tomiya, CEO da consultoria TM20 Branding


MERCADO LIVRE A Casas Bahia é forte pela sua associação com as melhores condições de pagamento, pelo sortimento de produtos tecnológicos e, principalmente, por ter uma rede física bem capilarizada – o especialista aponta que, neste quesito, a rede é imbatível. Magalu, por sua vez, performa bem no atendimento em loja e é considerada uma das melhores plataformas para compras on-line, atrás apenas do Mercado Livre. Na avaliação dos tributos de contribuição da marca — que pesam como a varejista endossa a decisão de compra —, Mercado Livre se prova uma potência, disparando à frente das rivais. “É um player com capacidade logística assustadora aqui no País e uma marca muito forte nas capitais”, disse Tomiya.


Oferecer as menores taxas e o melhor site colocaram o marketplace argentino na liderança (35,8%) desta frente da pesquisa, com margem de 1,4 ponto percentual em relação ao segundo colocado, posição em que surge a Amazon Brasil (34,4%), que, no ranking geral, ficou em sétimo lugar. Tomiya atribui a disparidade para o resultado final da empresa de Jeff Bezos à sua participação relativamente nova no ecossistema nacional. “Mas, quando a Amazon decidir aumentar a operação de forma substancial no País, o mercado se transformará de forma radical. O mesmo vale para o grupo chinês Alibaba”, afirmou.


A Lojas Americanas, que completa o pódio do ranking geral, foi prejudicada pelo seu fraco desempenho nas vendas de eletroeletrônicos, em que tem pouca tradição. Varejistas mais fortemente associadas à categoria, no entanto, acabaram na lanterna. A Fast, que fez 44 pontos, aparece na nona posição, à frente apenas do Submarino. Tomiya percebe que, neste caso, a baixa penetração da rede no interior e o seu público das classes A e B, que representam uma parcela menor da população, acabaram impactando a avaliação da Fast. Outro destaque do estudo é o baixo índice de digitalização do consumo na categoria. As lojas físicas ainda fazem parte da jornada de compra de dispositivos eletrônicos para 87% dos brasileiros, fato que, para Tomiya, explica o resultado de Casas Bahia e Magazine Luiza em primeiro lugar. “As vendas no grande Brasil não são tão digitalizadas, e a percepção de um grande avanço nessa frente mostra que vivemos em uma bolha”, afirmou. Mas a tendência de fortalecimento do digital não foi freada, e o marketplace ainda deve se consolidar no varejo. Para o especialista, a plataforma é um canal estratégico. “As fabricantes já entraram no varejo, algo que vemos mais fortemente nos Estados Unidos, com Apple, Dell e Samsung”, disse.


Igor Simas, CEO da agência F.up, especializada em e-commerce, explica que há espaço para expandir a atuação das marcas nos marketplaces e em canais próprios, “graças ao digital, cuja fatia não chega a 15% das vendas, a avenida de crescimento no Brasil ainda é enorme”, disse. Cenário que leva a uma situação que não é cômoda nem sequer para as líderes Magazine Luiza e Casas Bahia, que têm no encalço gigantes como Mercado Livre e Amazon. Para Tomiya, “daqui para frente as marcas passarão pela prova de fogo de ter que se reinventar quase todo dia”.


Fonte: https://www.istoedinheiro.com.br/empate-na-lideranca/

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