Para crescer, fabricante britânica quer aumentar sua participação em outras categorias de higiene com novos produtos e associação de marca
Tornar-se sinônimo de um produto é o desejo de muitas marcas. Representa a preferência e a força junto aos consumidores. Esse feito foi conquistado pelo Veja, nome que virou referência de toda a categoria de limpadores multiuso. Lançado em 1969 para o mercado local, o produto é um dos carros-chefe da operação no País da britânica Reckitt, que este ano completa 100 anos no Brasil. Com faturamento global de 14,4 bilhões de euros em 2022, a Reckitt tem no País um de seus dez principais mercados — e tem planos para aumentar a participação em diferentes categorias, seja com o lançamento de produtos ou usando a força de marcas clássicas para impulsionar as vendas.
Segundo Alison Radford, executiva que comanda a Reckitt no Brasil, “a estratégia é ter produtos com valor agregado, pensando nas pessoas que ainda não os utilizam, para abrir o mercado”.
O principal pilar de atuação é o aprimoramento do portfólio.
A empresa tem criado em seus centros de desenvolvimento ao redor do mundo produtos adaptados às preferências de mercados locais, de acordo com as demandas dos consumidores.
Exemplo disso é o Veja Power Nature, que possui um refil em cápsula, o que reduz o uso de plástico e embalagem. Ele foi lançado no ano passado apenas no Brasil e, de acordo com Alison, já é líder no segmento de produtos naturais.
“O pensamento é ‘como eu posso agradar mais o consumidor com produtos mais práticos, que limpam melhor ou que são mais fáceis de usar’.” Alison Radford, SVP Latam da Reckitt
Executiva com um pé nos trópicos
Não à toa, a tropicalização da Reckitt está nas mãos da executiva. Alison é britânica, mas a quase ausência de sotaque revela sua familiaridade com o Brasil.
Na primeira passagem pelo País, quando criança, esteve acompanhada do pai, também um executivo expatriado. A experiência garantiu que aprendesse português, o que alguns anos depois, já na equipe de marketing da Reckitt, foi decisivo para que viesse passar um tempo na operação nacional.
Ela ainda teve passagem por Estados Unidos, China e Japão, até voltar para o Brasil, como vice-presidente sênior da Reckitt Hygiene Comercial para a América Latina. Um bom exemplo de quem começou como trainee e hoje comanda parte importante da operação da companhia.
Os produtos Veja estão presentes em metade das casas do País, sendo uma das principais marcas da Reckitt no Brasil
Na estratégia de crescimento que a executiva lidera, Veja é diferencial. Com o produto presente em aproximadamente 50% dos lares brasileiros, a Reckitt tem usado a força dele para desenvolver outras categorias.
Marketing associativo
Recentemente, a campanha Juntas Elas Causam em Dobro colocou isso à prova. Promovendo a associação entre Vanish e Veja, teve Jojo Todynho e Giovanna Ewbank, com os participantes concorrendo a prêmios em dinheiro.
De acordo com Eduardo Tomiya, CEO da consultoria TM20 Branding, a estratégia associativa tende a potencializar o resultado, desde que as marcas conversem no posicionamento de preço e público. “Quando existe a soma de marcas, tende a ser algo muito positivo para todo mundo, principalmente para o consumidor”, disse o especialista.
A Reckitt se organiza em três divisões.
1) Higiene, que congrega marcas como Veja, Vanish, SBP e Bom Ar, e teve faturamento global no primeiro trimestre de 2023 de 1,5 bilhão de euros;
2) Saúde, com produtos das marcas Veet, Olla e Luftal e faturamento global no primeiro trimestre de 1,6 bilhão de euros;
3) Nutrição, que tem Sustagen e faturamento global de 683 milhões de euros no primeiro trimestre.
Contrário ao visto no cenário global, no qual a divisão de Saúde tem mais participação, no Brasil a unidade Higiene é “muito maior”, disse Alison, sem abrir dados regionais.
Isso se deve ao histórico da empresa, que solidificou a atuação por aqui por meio dos produtos de limpeza. O primeiro lançado no Brasil foi um clássico, o Anil, uma pedra azul usada para branquear roupas.
Sustentabilidade
Como de praxe, um dos maiores desafios é ser mais sustentável, seja com os produtos ou com a geração de resíduos.
O plano tem como foco o plástico e o objetivo é ter 100% das embalagens reutilizáveis ou feitas com materiais recicláveis até 2025, além de reduzir em 50% o uso de plástico virgem nas embalagens até 2030.
As metas ainda incluem se tornar net zero até 2040, usar 100% de energia renovável na produção até 2030 e reduzir em 25% o uso de energia por tonelada de produção até 2025. Grandes metas para um problema urgente.
De acordo com Alison, “cada marca tem um plano de inovação e dentro disso está embutida a parte de sustentabilidade, senão a gente tem projetos separados que não casam.”
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